Введение

Сущность концепции маркетинга заключается в удовлетворении спроса с целью достижения конкурентных преимуществ и получения прибыли. Маркетинг играет ведущую роль в экономике в условиях нестабильности, непредсказуемости, турбулентности рыночной среды.

Подготовка специалистов по специальности "Маркетинг" предусматривает изучение дисциплин, которые позволяют решать одну из главных проблем предпринимательства - проблему сбыта. Во время обучения студенты приобретают знания о том, какие товары хотят купить покупатели, какую цену они могут заплатить, в каких сегментах рынка спрос является самым большим, какие методы сбыта и стимулирования продаж использовать.

Стартовой составляющей в подготовке маркетологов есть ознакомлениями с факторами, влияющими на поведение потребителей и формирование понимания их реакции на воздействие комплекса маркетинга.

Изучение мотивации поступков людей берет начало с XVII века. Систематические маркетинговые исследования поведения потребителей стали проводиться в 50-х годах XX века. и в этот период в университетах начинается преподавание дисциплины "Поведение потребителя".

В учебном пособии рассмотрен комплекс вопросов относительно поведения индивидуальных и промышленных потребителей начиная с принятия решения о покупке, алгоритм процесса покупки, характеристик післякупівельних действий и заканчивая методами оценки поведенческой реакции

Учебное пособие подготовлено для изучения дисциплины "Поведение потребителя" согласно отраслевых стандартов подготовки студентов специальности "Маркетинг".

Поведение потребителя в условиях экономического обмена

Объект и предмет теории поведения потребителя

"Поведение потребителя" - это прикладная научная дисциплина. В основе курса лежит ряд фундаментальных научных дисциплин: социология, психология, социальная психология, экономическая теория, антропология, социальная история, история культуры.

Объектом дисциплине "Поведение потребителя" с индивидуалистических позиций является лицо. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, социологии, политологии, экономической теории Личность является объектом комплекса наук, каждая из которых изучает одну из его сторон: физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

Предмет - это та сторона объекта, на которой концентрируется данная научная дисциплина. Есть комплекс "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека. "Поведение потребителя" - одна из многих. ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

Потребители - это лица, организации, предприятия, которые используют товары. Усиление конкуренции приводит к тому, что произвести товар легче, чем его продать. Это закономерно обусловливает заинтересованность продавцов в исследовании механизмов поведения потребителей и изучении возможностей адекватного воздействия на потребителей для достижения запланированных коммерческих результатов.

Поведение потребителя - это поведение лица, что решает проблему, покупки товаров для удовлетворения личных потребностей. Содержательную основу поведения потребителей составляет процесс принятия решений о покупке и факторы, его определяющие. В этом контексте целесообразно различать следующие понятия: конечный потребитель и промежуточный потребитель, потребитель и покупатель.

Конечные потребители покупают для собственного потребления, а промежуточные - для перепродажи или сдачи в аренду. Система факторов, определяющих поведение этих групп потребителей различна.

Потребитель и покупатель могут быть одним лицом, а могут быть разными. Если покупатель покупает для себя, тогда эти понятия совпадают, а если покупает для потребления другими, то отличаются. Следовательно, покупатель, это лицо, которое покупает товар, а потребитель-это лицо, которое его использует. В сфере услуг понятие "покупатель" и "потребитель" совпадают, в этой сфере в качестве понятия "потребитель" нередко используют понятие "клиент".

Факторы поведения потребителей можно разделить на внутренние и внешние К внешним относятся те, формируемые социальным окружением: культура, моральные ценности, демографическое состояние, социальный статус, референтные группы, семья и тому подобное. К внутренним факторам те, что присущие потребителю как индивидууму: уровень доходов, восприятие, обучение, память, мотивы, эмоции, темперамент и тому подобное.

Исходной точкой потребительского поведения является жизненный стиль. Считается, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный стиль. Процесс принятия решений потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование покупки и оценка решения.

Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы его зношуєте. Однако изучение потребления привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком. Человек, потребляя, стремится сообщить окружающим информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

В науках об обществе конца XX века. потребление рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс. Много групп людей, чье потребление предопределяется экономическим положением, а не социальной и культурной практикой. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, которые видели в фильмах или в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи

Правда, не стоит от одной крайности (потребления только предметов) переходить, как это часто делается, к другой (пониманию потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить, и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность является символическим, а символическая вещь также является утилитарной. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексы.

Теория потребительского поведения основывается на таких категориях, как закон спроса и убывающая предельная полезность благ, поступающих в потребление. Потребительское поведение влияет на направление развития производства и структуру экономики в целом. Поведение потребителей влияет и на ценовую политику рынков.

В конечном счете именно поведение потребителей заставляет продавцов повышать или понижать цены на товары, предвидеть последствия от удержания цен неизменными. Подобные вопросы постоянно встают перед коммерсантами, поскольку от уровня цен зависят прибыли и убытки.

Потребительский спрос ограничен личным бюджетом покупателей, их денежными доходами, сумма которых при установленных ценах определяет размеры платежеспособности каждого из них. Полезность приобретенных благ рассматривается покупателями как соответствие благ набору определенных потребительских свойств. При выборе покупок потребители руководствуются правилом сопоставления полезности благ с их ценами, стремясь к так называемому условию равновесия.

Совершая покупки, потребители решают своеобразную триаду проблем. Как уравновесить выиграть с доходами в рамках личного бюджета? Какова полезность приобретенных благ? Насколько соизмеримы полезность и цена этих благ? Разумеется, ответы на эти вопросы основываются на сугубо личных мнениях каждого конкретного потребителя. Однако многообразие субъективных мнений все же формирует некоторые общие тенденции и закономерности, которые могут быть описаны теоретическими понятиями и измеренные характеристиками и показателями, что важно с практической точки зрения.

Одним из главных агентов рыночных отношений выступает потребитель, который формирует свое поведение и находится в состоянии экономического выбора. Потребитель не является свободным в своем выборе. Он вынужден учитывать не только свои личные предпочтения, но и доход, имеющийся в его распоряжении, рыночные цены на интересующие его товары и другие факторы.

Экономическая теория, в частности ее раздел «микроэкономика», в своем анализе поведения потребителя исходит из предположения о рациональности этого поведения.

Каждый потребитель вынужден решить для себя три вопроса: 1) что купить? 2) сколько это стоит? 3) хватит ли денег на покупку? Чтобы ответить на первый вопрос, нужно выяснить полезность блага для потребителя. Чтобы ответить на второй, необходимо исследовать цену. Чтобы решить третий - нужно учесть доход потребителя. Эти три понятия - полезность, цена, доход - взаимосвязаны и составляют содержание теории потребительского поведения.

Потребительское поведение предполагает следующие обстоятельства:

1. Поведение разумное : потребитель человек разумный, который пытается распорядиться своим денежным доходом таким образом, чтобы извлечь из тех благ, которые будут куплены на денежный доход, наибольшую полезность, то есть потребитель стремится к максимизации совокупной полезности.

2. Наличие предпочтений : потребитель имеет определенную систему предпочтений тех или иных товаров и услуг, которые находятся на рынке, и покупатель представляет себе, какую именно предельную полезность он будет извлекать из каждой последующей единицы определенных благ, которые он собирался приобрести.

3. Бюджетные ограничения : в каждый момент времени денежный доход у субъекта имеет ограниченную величину, то есть все субъекты испытывают бюджетные ограничения, то есть имеют ограниченные размеры тех доходов, которые они собираются потратить на приобретение блага.

4. Наличие определенных цен на определенные товары : в условиях ограниченного количества денежных средств каждый покупатель в состоянии приобрести лишь ограниченное количество тех или иных товаров с учетом сложившихся цен на них, следовательно, потребитель столкнется с экономическим фактором невозможности приобретения определенных желаемых благ.

Если полезность какого-либо блага - это его способность удовлетворять какие-либо потребности человека или общества, то совокупная полезность (TU) - общая полезность, доставляемая человеку в результате потребления определенного набора товаров или услуг за данное время. Для большинства товаров и услуг действует следующая закономерность: чем больше объем потребления какого-либо товара, тем больше значение совокупной полезности, получаемой потребителем.

Изменение (или приращение) совокупной полезности отражается в показателе предельной полезности. Предельная полезность (МU) - это дополнительная полезность, получаемая человеком от потребления дополнительной единицы данного блага за единицу времени.

Если последовательное потребление какого-либо блага постепенно приводит человека к состоянию насыщенности, то дополнительная полезность от использования дополнительной единицы данного блага начинает сокращаться. Желание иметь благо убывает по мере увеличения данного блага. Эта закономерность имеет универсальный характер и называется законом убывания предельной полезности или первым законом Госсена : начиная с некоторого момента, дополнительная полезность от потребления одного дополнительного блага уменьшается по мере того, как возрастает объем потребления данного блага.

Потребитель-покупатель стремится к максимизации совокупной полезности, и это нашло выражение в экономической теории во втором законе Госсена : максимизация общей полезности у покупателя достигается в том случае, если последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого товара, доставляет ему одинаковую предельную полезность (субъект экономики максимизирует свою общую полезность при распределении имеющихся у него денежных средств между различными благами таким способом, что достигается равное удовлетворение от последней единицы денежных средств, израсходованных на каждый из товаров).

Если иметь в виду, что потребительский выбор осуществляется из товаров А и В, их цена определяется как Р А и Р В, а их предельная полезность обозначается МU А и МU В, то правило максимизации совокупной полезности имеет вид:

ТU J = ТU K = ТU L = ТU M (8)

Такие комбинации означают, что общая полезность 12 кг товара А и 2 кг товара В равна общей полезности 6 кг товара А и 4 кг товара В, равна общей полезности 4 кг товара А и 6 кг товара В, равна общей полезности 3 кг товара А и 8 кг товара В. Если по этим вариантам построить график, то он будет называться «кривая безразличия ». Кривая безразличияпоказывает все возможные комбинации двух продуктов, которые доставляют потребителю равное удовлетворение, или показывает, что мог бы хотеть приобрести покупатель из набора продуктов, доставляющих равную общую полезность.

Кривая безразличия имеет следующие свойства:

Имеет нисходящий характер;

Продукты А и В обладают полезностью для потребителя, но, двигаясь от комбинации j к комбинации k, потребитель предпочитает приобретать больше продукта В и меньше продукта А, так как в любой точке кривой безразличия совокупная полезность остается одинаковой.

Следовательно, любое увеличение полезности с помощью дополнительного товара В должно компенсироваться сокращением полезности на равную величину, что предполагает отказ от определенного количества товара А. Таким образом, между определенным количеством товара А и товара В наблюдается обратная зависимость, что и показано в виде нисходящего характера графика (рис. 10).

Имеет выпуклость относительно начала координат.

Такой характер графика связан с таким понятием, как «предельная норма замещения» (MRS). MRS показывает, в какой степени потребитель готов заменить товар А товаром В, но чтобы при этом уровень совокупной полезности остался прежним. Уменьшающийся наклон кривой безразличия свидетельствует о постепенном уменьшении готовности потребителя к замещению товара А товаром В. Объясняется это следующим образом: с увеличением количества товара В предельная полезность его дополнительной единицы (Мuв) сокращается, в свою очередь уменьшение количества товара А вызывает увеличение его предельной полезности (Мuа).

Рис. 10. Кривая безразличия

Каждый потребитель с учетом своих предпочтений может построить «карту кривых безразличия », которая состоит из набора кривых безразличия (рис. 11). Каждая последующая кривая безразличия, дальше стоящая от начала координат, соответствует большей величине совокупной полезности. Например: комбинация J 2 , которая состоит из 12 кг товара А и 4 кг товара В, доставляет большую общую полезность, чем J 1 , которая состоит из 12 кг товара А и 6 кг товара В. Комбинация К 2 , которая состоит из 6 кг товара А и 8 кг товара В, обладает большей полезностью, чем комбинация К 1 , которая состоит из 6 кг товара А и 4 кг товара В. J 2 и К 2 обладают равной общей полезностью, так как они находятся на одной кривой безразличия.

Рис. 11. Карта кривых безразличия

Следовательно, кривые безразличия никогда не пересекаются. Это означает, что любая комбинация (сумма) товаров А и В, которая представлена любой точкой на кривой безразличия (I 4) (J 4 , K 4 , L 4 , M 4), обладает большей совокупной полезностью, чем любая комбинация товаров А и В на кривых I 1 , I 2 , I 3 .

Однако покупатель может позволить себе купить не любую комбинацию товаров, так как его спрос ограничен его доходами, а следовательно, имеются бюджетные ограничения. Предположим, что совокупные доходы (расходы) покупателя составляют 12 $. Цена товара А составляет 1,5 $ за единицу (1 кг), цена товара В составляет 1 $ за единицу (1кг), то есть цена товара А в 1,5 раза больше, чем товара В. Следовательно, на свои совокупные доходы покупатель может купить следующие наборы товаров А и В (таблица 2).

Таблица 2

Таким образом, бюджетная линия, которая будет построена по вышеуказанным параметрам будет показывать разные комбинации двух товаров (А и В), которые нужны покупателю и которые могут быть приобретены при данной величине дохода, данном уровне цен на товары А и В и полном расходовании имеющегося дохода. Наклон бюджетной линии зависит от отношения цены товара В к цене товара А: Рв/Ра. В нашем примере это отношение составляет: Рв/Ра = 1/1,5 = 2/3. Таким образом, угол наклона бюджетной линии будет равен 36 о к 54º (рис. 12).

Рис. 12. Бюджетная линия

Бюджетной линии присущи следующие свойства:

Изменение дохода при прочих равных условиях приводит к следующим результатам: увеличение денежного дохода приводит к смещению бюджетной линии вправо (при неизменности цены товара А и В); уменьшение денежного дохода смещает бюджетную линию влево (при неизменности цены товара А и В);

Изменение цены при прочих равных условиях приводит к следующим соотношениям: уменьшение цены на оба товара эквивалентно увеличению дохода и смещает бюджетную линию вправо; в свою очередь рост цены на оба товара приводит к смещению бюджетной линии влево;

Если изменяется цена одного товара, а другого остается неизменной, то будет изменяться наклон бюджетной линии; например, если цена товара А уменьшается, а цена товара В не изменяется, то верхняя точка бюджетной линии сдвигается вверх. Если цена товара А повышается, то верхняя точка сместится вниз. Если цена товара А неизменна, а цена товара В уменьшается, то нижняя точка смещается вправо; цена товара В увеличивается - нижняя точка бюджетной линии смещается влево.

Путем совмещения бюджетной линии и карты кривых безразличия может быть определено равновесное положение потребителя и найдена комбинация, максимизирующая общую полезность при данных доходах и данных ценах на товары А и В.

Равновесное положение достигается в точке пересечения или касания кривой (кривых) безразличия и бюджетной линии. В точке касания наклон кривой безразличия, который отражает предельная норма замещения МRS, совпадает с наклоном бюджетной линии Р В /Р А. Следовательно, равновесное положение достигается при ситуации МRS=Р В /Р А. Комбинация товаров А и В, приносящая максимальную общую полезность, будет соответствовать точке пересечения бюджетной линии и кривой безразличия на самой высокой ее орбите. В нашем примере комбинация, максимизирующая общую полезность будет соответствовать точке пересечения бюджетной линии с кривой безразличия I 1 в варианте количества товара А=4 и товара В=6 (рис. 13).

Рис. 13. Совмещение кривой безразличия с бюджетной линией

Если бы доходы-расходы потребителя были больше, чем 12 $, например, 24 $ или 36 $, то максимизация общей полезности достигалась бы при пересечении бюджетной линии с кривой безразличия, которая находилась дальше от начала координат.

Одной из важнейших задач в маркетинговом исследовании потребителя выявлять потенциальные потребности, грядущие в ближайшее время современного человека. Важно понимать, что предлагаемый товар, прежде всего, должен вызывать интерес у покупателя, а уж только потом он понравиться производителю. Каждому потребителю приходится делать выбор в рамках его доходов и товарных цен. Процесс принятия решения выбора покупателя всегда был для маркетологов областью для исследований. Много можно рассказать о товаре найдя ответы в мотивации приобретения его потребителем. В условиях жесткой конкуренции на современных рынках, производителям нужно опережать время, чтобы первым удовлетворить потребности клиентов и прогнозировать динамику дальнейшего развития действий. Все человеческие потребности удовлетворяются на разных уровнях! Данное правило лежит в основе маркетингового исследования поведения потребителя. Особый интерес для маркетинга проявлен на неудовлетворенных потребностях покупателей. Их следует выявить и проанализировать для создания новых или альтернативных товаров, которые удовлетворят потребности потребителей на самых высоких уровнях и станут хитами продаж. Маркетинговое исследование выбора сделанного потребителем помогает производителям прогнозировать спрос на новый еще не произведенный товар, что в свою очередь помогает планировать затраты на его производство. Но главной целью является завоевать доверие потребителя к предлагаемому новому продукту.

Цены как потребительский фактор поведения при маркетинговом исследовании

Маркетинговые исследования доказали влияние психологических и социальных факторов на поведение потребителя. Но важно еще учитывать реакцию потребителей на цены товаров. Факторы цен в маркетинговом исследовании покупателя:

1. Ориентация в ценах. Прежде чем делать покупку покупатель ориентировочно понимает коридор цен для того или иного товарного вида. Он принимает решение, отталкиваясь от своих знаний о ценовых приделах.
2. Ценовой интерес, мотивирующий выбор потребителя. Сниженные акционные цены могут повлиять на выбор клиента. Высокая цена на качественный товар так же является фактором привлекающий внимание для покупок.
3. Субъективная оценка цены. Покупатель, восприняв информацию о цене, сразу ее анализирует по двум критериям, взвешивая ее на весах качества:
   • Благосклонная цена – потребитель характеризирует цену в независимости от качества товара. Например, при выборе взаимозаменяемых продуктов. Или когда установлена запредельно низкая/высокая цена.
   • Достойная цена – соотношение цены и качества лежит в основе сути данного критерия. Восприятие цены покупателем с точки зрения рационального выбора основанного на соотношении полезности и стоимости покупки.
4. Анализ ценового уровня. При выборе товара потребитель часто опирается на уровень цен в определенной классификации продукта. При этом выводы исходят от убеждения: «чем выше цена, тем лучше качество». Потребители оценивают затраты на производство товара, как фактор высокой цены его реализации.

Убеждение покупателей в самостоятельной оценке стоимости производства нового продукта дает производителям больше свободы в области розничного ценообразования. Это особенно касается без брендовых рынков.

Потребительская модель маркетингового исследования

Показатели в маркетинговом исследовании правильного представления о поведении потребителя:

1. Потребительская независимость. Хоть выбор у потребителя ограничен ценами и его доходами независимость выбора остается. В зависимости от запросов товары принимаются или отвергаются. Чем шире предложенный выбор выгодных товаров, тем большего успеха достигает компания.
2. Потребительское поведение поддается воздействию. Маркетинговые приемы могут влиять на выбор покупателя. Чем выше удовлетворительная способность товара, тем легче влиять на покупательский выбор.

Существуют определенные факторы помогающие исследовать поведение совокупного потребителя. На покупателя оказывают влияния четыре базовые группы факторов:

1. Факторы набора ценностей человека. Первый самый влиятельный фактор. Каждому человеку присвоен набор ценностей, приоритетов, манер характерные ему и его окружению. Например, средства первой необходимости, материальный комфорт, внешний комфорт, индивидуализм. Существуют разные общественные классы, имеющие свои предпочтения при выборе марок одежды, автомобилей, проведения досуга. Маркетологи при исследовании потребностей в товаре нацеливают свои усилия на одном из общественных классов.
2. Факторы социальных норм. Референтные группы (служат для индивида своеобразным стандартом) имеют особо сильное влияние на поведение выбора потребителя.
3. Факторы личности. Характерные особенности клиента:
   • возрастные категории и семейные этапы;
   • виды деятельности и род занятий;
   • финансовое положение;
   • жизненный образ;
   • вид личности.
4. Психологические факторы. Имеют ряд влияний на одного и того же покупателя:
   • эмоции;
   • мотивация;
   • убеждения.

Интересный факт: маркетинговые исследования с помощью многочисленных психологических опросов выявили: «От чего человек получает наибольшее удовольствие в жизни?» Оказался на первом месте ДОСУГ в списке всех человеческих благ, которые можно купить за деньги.

Теории потребностей применяемые маркетинговым исследованием

На протяжении маркетинговой науки уже сформировались целые теории, основанные на анализе факторов влияющих на поведение потребителя с описанием структуры потребностей. В этих теориях раскрываются ответы на вопрос о побуждениях человека к тому или иному выбору. Рассмотрим самые интересные теории: Малслоу, Герцберга и Мак-Клелланда. Суть каждой теории, это практическая цель, поставленная перед маркетинговым исследованием конечного потребителя.

А. Маслоу – теория мотивации. Абрахам Маслоу в своей теории в профиль рассматривает основные человеческие потребности и расставляет их иерархическом порядке в соответствии с приоритетом важности:

1. Физиологические потребности (еда, теплая одежда, жилье).
2. Потребность чувства уверенности (безопасность, защищенность).
3. Социально полезные потребности (чувства родства, любви).
4. Необходимость чувства уважения (социальный статус, его).
5. Потребность в самореализации (саморазвитие).

Человек стремится сначала удовлетворять самые важные потребности. После достижения мотивация постепенно угасает и человеку необходимо переходить на следующий уровень. Голодному человеку все равно, что сейчас актуально в мире искусства, но как только он будет сыт, на первый план станут потребности следующего уровня.

Ф. Герцберг – теория двух базовых факторов мотивации. Фредерик Герцберг убежден, что в основе всех потребностей лежит только два фактора мотивации: удовлетворенность и отсутствие удовлетворенности. В зависимости от этих двух факторов человек делает свой выбор при покупке товара. Источником удовлетворенности и отсутствия удовлетворенности является конкретная потребность. Эти два фактора оказывают существенное мотивирующие влияние на потребителя.

Мак-Клелланд - теория приобретенных потребностей. Мак-Клелланд в поведении покупателей рассматривает только три вида потребностей, которые возникают в силу жизненных обстоятельств:

1. Потребность в достижении.
2. Потребность социального соучастия.
3. Потребность обладать и пользоваться.

На основе этих приобретенных потребностях человек мотивирует свой выбор в пользу соответствующего товара.

Психологические факторы в исследовании совокупного покупателя

Психология человека существенно помогает маркетинговому исследованию понять поведение покупателя. Наука психология выдает скрытую информацию о потребителе и его поведении. Каждый человек каждый день постоянно принимает решения, от тривиальных (например, что одеть на работу), до самых важных (например, куда вложить сбережения). В 90% случаев мы принимаем решения, используя только 10% информации о нем. В принятии решений важную роль (особенно современного человека) играют базовые критерии. Их еще называют эвристические (неосознанное изобретательное мышление), которые помогают нам унифицировать базовые знания и применять их для быстрого принятия решения. В большинстве случаев эвристические решения являются правильными. Быстро принятые правильные решения – это человеческая реакция. В быстроменяющемся современном мире очень важно часто проявлять свою реакцию. Но даже для эвристики нужны хотя бы базовые знания, чтобы иметь хоть какое-то представление в результате принятия решения. Эти знания мы улавливаем благодаря своей доходчивости. В человеческом мышлении доходчивость – это определенный небольшой объем информации воспринят в конкретный момент времени и усваивается только то, что легче запоминается. Когда покупатель видит товар на полке, неосознанно он ассоциируется с рекламным роликом, который информирует обо всех преимуществах от покупки. Немаловажно, что в этот же момент происходит привязка товара с одним из трех уровней цены: дорого, дешево, доступно. Психологический анализ поведения потребителя это только малая часть психологии использованной в маркетинговых исследованиях, но она играет очень важную роль.

В маркетинге простые решения побеждают сложные.

дипломная работа

1.2 Поведение потребителей как объект маркетингового исследования

В целях выявления внутреннего содержания, сути поведения потребителей, целесообразно, в первую очередь, изучить само понятие «потребление» в общем целом. По данным словаря, потребление представляет собой непрерывно возникающие и развивающиеся, один за другим процессы получения (приобретения) продукта (работы,услуги), а также, использование (применение) данных товаров, услуг в своих целях в перспективе.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо обозначить, что поведение потребителей представляет собой понятие весьма широкое, а также, включает в себя не только сам по себе процесс приобретения продукта (работы, услуги), но и также потребительское поведение, как до фактической покупки, так же и после ее совершения. Изучая потребительское поведение до покупки, сотрудники компании, предприятия, исследующие товар и рынок его сбыта (маркетологи, сотрудники коммерческого отдела, отдела по работе с клиентами, менеджеры по продажам и др.), выявляют и изучают причины, которые могут оказать воздействие на решение приобрести данный продукт (услугу) или отказаться от его (её)приобретения Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и 86 ситуаций: Учебное пособие. - М.: ЮНИТИ, 2012. С. 73. .

На итоговый результат данного выбора могут оказать воздействие члены семьи, а также, некая социальная группа, которая для определенного потребителя (индивида) представляет собой некоторый стандарт, то есть, референтная группа. При осуществлении покупки маркетологи и другие сотрудники компании, изучающие потребительское поведение, исследуют реакцию потребителей, рассматривают, каким образом потребитель будет совершать покупку.

Отметим, что анализируя потребительское повеление после совершения клиентами компании, фирмы, магазина какой-либо покупки, маркетологи исследуют степень удовлетворенности потребителя данной покупкой, рассматривают вероятность повторной покупки, а также, иные, важные и связанные с осуществлением данной покупки, процессы. В потребительское поведение потребителей также входят действия по избавлению от продукта (услуги).

Следует отметить, что науки, сфокусированные на особенности изучения поведения потребителей, получили свое развитие относительно недавно. В США как стране, на территории которой маркетинг и менеджмент начали развиваться несколько раньше, чем в большинстве других стран, обратили внимание на данную область знаний, преимущественно, во второй половине XX века. В данный временной период средний и крупный бизнес начал получать хорошую прибыль, а также, усиливать свои обороты, при этом естественно, что конкурентная борьба между компаниями-производителями стала характеризоваться все большей и большей динамикой роста и обострения. И нужно было искать иные пути формирования и укрепления, а также, поддержания конкурентоспособных преимуществ, усиления конкурентоспособности компаний на новом уровне. В данный временной период в США появляются учебники по потребительскому поведению, а маркетологи более внимательно начинают думать о проблеме исследования потребителей своих компаний, а также, изучения тенденцией потребительского поведения в общем целом. Первыми авторами подобных учебных пособий стали Блеквелл Р., Энджел Дж. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. - М.:СПб.; К.: Издательский дом "Вильямс", 2013. С. 378.

За 40 лет развития рассматриваемой науки поведение потребителей преобразовалось в самостоятельную обширную область знаний, исследовать и применять на практике которую стало практически необходимо наравне с исследованием факторов, тенденций развития рынка, изучением фирм-конкурентов и т. д. Аппарат менеджмента организаций должен понимать, что именно от поведения потребителей, от их потребностей и различных развивающихся особенностей покупательского поведения, в значительной степени, зависит продуктивность развития и функционирования фирмы Баранова А.Д. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов.- М.: ИНФРА-М, 2013. С. 90. .

Что касается России, в ней изучением поведения потребителей занялись позднее, чем в США. И только несколько лет назад основы поведения потребителей стали преподаваться в высших учебных заведениях как самостоятельная дисциплина.

В соответствии с темой настоящего исследования, необходимо конкретизировать, что потребительское поведение представляет собой междисциплинарную область исследований, так как комбинирует в себе такие дисциплины, как социология, маркетинг, психология, основы семьи и домохозяйства, а также иные дисциплины. Таким образом, обозначим и охарактеризуем поведение потребителей как один из основных объектов планирования, организации и проведения маркетинговых исследований в деятельности современной компании, фирмы.

Относительно недавно во многих российских компаниях именно потребительское поведение превратилось почти в основной предмет анализа рынка услуг и товаров, услуг и спроса. На современном этапе развития и функционирования, передовые компании, фирмы основывают весь маркетинговый комплекс на запросах и нуждах сегментов своей целевой аудитории. Рассмотрение особенностей потребителя становится, таким образом, в деятельности многих российских компаний отправным пунктом работы над проектированием стратегии маркетинга, так как, если неправильно определить ценностные ориентации своего потребителя, будет трудно подобрать продукты и услуги, сфокусированные на удовлетворение требований, потребностей клиентов, приносящих выручку и чистую прибыль фирме.

Потребности потребителя становятся главной областью деятельности организации: производства, управления персоналом (особенно маркетинга) и т. д. Организацией рассматривается два вида потребителей - предметов маркетингового анализа. Во-первых, это внешние потребители, ради них предприятие создает товары, услуги и работы. Во-вторых, не следует забывать о внутренних потребителях организации - ее работниках, тех, кто тем или иным образом принимают участие в создании продукта, который фирма предлагает внешним потребителям. Это все работники компании. Если фирма заботится об удовлетворении внешних потребителей, то необходимо, чтобы и внутренние потребители были полностью удовлетворены. Работникам должны быть предоставлены права, условия работы, соответствующие действующему законодательству, организована объективная система оплаты труда. Только тогда работники будут хорошо мотивированы на качественное выполнение своих обязанностей в организации по удовлетворению требований внешних потребителей.

Рассмотрим и кратко охарактеризуем концепции потребительского маркетинга, в структуре которых поведение потребителей представляет собой один из важнейших объектов для планирования и проведения маркетингового исследования.

Отметим, что маркетинг, ориентированный на потребителя, а не на сбытовые и, или производственные процессы, появился относительно недавно. Исследователь Ф. Котлер именовал его как концепцию социального, или социально-этического маркетинга Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под науч. ред. С.Г. Жильцова. - 3-е изд., - СПб.: Питер, 2012. С. 281. . Данная маркетинговая концепция появилась в 1960-х гг., когда актуализировалась роль исследования потребительского поведения, и, таким образом, стратегиимаркетингадеформировались в пользу своих потребителей (клиентов фирм, компаний).

На современном этапе развития и функционирования компаний, таким образом, именно интересы потребителя представляют собой ключевой фактор, как организации маркетинговых исследований, так и проектирования маркетинговой стратегии. Подобная стратегия маркетинга сфокусирована на то, чтобы наиболее оптимальным для фирмы образом, сбалансировать уровень достижения удовлетворения потребностей внешних клиентов, внутренних клиентов, социальных потребностей (то есть, глобальных потребностей различных социальных групп и общества в целом), и только на последнем уровне обозначена степень удовлетворения потребностей самой компании (выручка, рентабельность), и др. Так как от удовлетворения первых двух потребностей своих клиентов, фирма постепенно достигнет того, что её цели ключевые цели и задачи будут также выполнены, потребности в развитии, функционировании, получения оптимальной прибыли, удовлетворены. В нашей стране, концепция социально-этического маркетинга находится только еще на этапах своего развития, но с каждым годом количество компаний, ориентирующихся на функционирование в рамках подобной маркетинговой концепции, увеличивается Кревенс Д.В. Стратегический маркетинг: Пер. с англ под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2012. С. 178. .

Следует обозначить, что появление и развитие маркетинга обусловливают рост значимости информации о потребителе. Производители товаров и услуг стараются не только изучать поведение потребителей, но и влиять на него. При этом концепция маркетинга в современных условиях - одно из основных направлений успешного производства продукции в условиях рынка.

В данной ситуации обозначим, что маркетинг представляет собой деятельность по исследованию, формированию и удовлетворению спроса на товары посредством их проектирования и структурирования оптимальных цен на них, а также распространения и продвижения продукции (услуг). Таким образом, маркетинговая концепция маркетинга представляет собой фундамент развития и совершенствования всей деятельности компании от закупок и производства до послепродажного сервиса.

В условиях современной рыночной экономики маркетинг является своеобразной концепцией товаропроизводства. Однако такое положение дел возникло не сразу. У. Прайд и О. Феррелл разработали 3 этапа развития концепций товаропроизводства (вСША): эрапроизводства;эра продаж; эра маркетинга.

На первом этапе функции маркетологов сводились лишь к планированию необходимых объемов производства, на последнем этапе маркетинг становится философией бизнеса, подчиняя себе все отделы и подразделения организации. Вопросы маркетинга значительно расширены: что, сколько, как, для кого, каким образом, и, за какую цену производить. По 3 этапам можно проследить общую тенденцию изменения критериев эффективности бизнеса: от производства к сбыту. В последнее время распространена концепция социального (или социально этичного) маркетинга, которая появилась в США на рубеже 1960- 1970-х гг. Ее смысл сводится к балансу целей и желаний потребителей, потребностей общества и целей самой компании Калюжнова Н.Я., Якобсон А.Я.Маркетинг: общий курс Учебное пособие. Омега-Л, 2013. С. 317. .

Отметим, что в нашей стране бизнес находится только еще на этапе освоения и адаптации к специфике деятельности организаций, предприятий, различных элементов данной маркетинговой концепции.

В ситуации, когда существует потребитель (клиент), то, соответственно, есть и потребность данного клиента. Таким образом, для того чтобы обеспечить себя потребителями, компания должна выяснить, какие именно потребности сегментов своей целевой аудитории она может удовлетворить с наибольшей вероятностью успеха, результативности. Процесс, в рамках которого компания выбирает для себя определенный сегмент (сегменты) целевых аудиторий, и сфокусировано взаимодействует именно с данным типом клиентуры, именуется «целевой маркетинг». Комплексный же маркетинг - представляет собой более обширную сферу деятельности, важную для создания, поддержания, а также, удовлетворения спроса на товары (услуги).

Обозначим, что в систему целевого маркетинга компании входят следующие основные этапы и элементы маркетинга, как это показано на рисунке 1.2:

Рис. 1.2. Особенности целевого маркетинга

Необходимо обозначить, что работа на уровне комплексного маркетинга организуется и проводится для каждого сегмента целевой аудитории компании. Разными у клиентов компании могут быть не только потребности, но также и географическое положение, ценностные ориентации, возможности, привычки и др. Данную информацию можно применять в процессе сегментирования рынка. Значительная часть фирм ориентируют процесс проектирования своего продукта для удовлетворения нужд отдельного клиента. Вместо этого предприятие-производитель изучает большие сегменты целевых аудиторий, у которых сходным может быть какой-либо один или несколько общих принципов, особенностей потребительского поведения. Тогда данная организация решает для себя, по какому конкретно признаку (критерию) она будет искать для себя конкретный целевой рынок, и, далее, приступает к осуществлению группировки покупателей (своих потенциальных клиентов). Данный процесс именуется маркетологами, как сегментирование и заложен в основу исследования особенностей потребительского поведения в деятельности множества современных компаний.

Также важно обозначить, что одного метода сегментирования рынка не для проведения продуктивного маркетингового исследования потребительского поведения не достаточно. Представителю аппарат менеджмента (или специалисту маркетингового отдела) важно выбрать и применить методы сегментирования рынка, базирующиеся на разных параметрах (доходы, возраст, сфера деятельности и т. д.). Таким образом, структурируя рынок компании на различные части, можно выявить, какой метод сегментирования для каждой отдельной компании наиболее объективно и выгодно для компании формирует структуру рынка, и, далее, уже перейти к выбору наиболее оптимального для себя метода сегментирования Еремин Ю.А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения // Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 1. С. 7. .

Следовательно, сегменты, полученные в результате правильно проведенной сегментации рынка, должны быть использованы в течение довольно большого промежутка времени, а не изменяться, например, в течение месяца. Это дает маркетологам возможность постоянно изучать сконструированный сегмент, узнавать его больше и лучше. Обозначим, что маркетинговый отдел выбирает для себя тот сегмент (те сегменты), который она может удовлетворить с наибольшей выгодой для себя и потребителей.

По итогам изучения материала, структурированного в данном подразделе работы, таким образом, необходимо сделать вывод о том, что именно поведение потребителей представляет собой объект маркетингового исследования, вокруг которого в дальнейшем строится основная линия политики маркетинга компании.

Анализ современного потребителя рынка недвижимости

Целью настоящего исследования является получение и анализ первичной информации для выявления факторов, влияющих на отношение потенциальных клиентов к объектам недвижимости, и к рынку недвижимости, в частности...

Анализ эффективности маркетинговых стимулов коммерческой организации ЗАО "Русская чайная компания"

4. Проанализировать результаты исследования и предоставить отчет. Объектом исследования курсовой работы является туристическая фирма «Смоктрэвэл». Предмет исследования - отношение потребителей к компании...

Изучение отношений потребителей к компании

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка...

Использование международных маркетинговых моделей управления в компании

Процедура маркетингового исследования состоит из комплекса последовательных частных действий, которые представлены на рисунке 3. Можно выделить следующие основные этапы: Первый этап - формулировка проблемы...

Исследование лояльности дошкольных и школьных учреждений к услугам "ДК Каменоломни"

В общем виде схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы: 1. Выявление проблемы и формулирование цели исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему...

Исследование фирменного стиля предприятий-конкурентов

Основным способом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях и предпочтениях, а так же о мнениях и поведении предпринимателей в маркетинге являются опросы...

Маркетинг в издательском деле

Сколько существует рынок, столько существует и маркетинг, однако осознанная маркетинговая деятельность и само это понятие появилось сравнительно недавно. Именно поэтому определение слова «маркетинг» еще не устоялось...

Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

Маркетинговое исследование уровня удовлетворения запросов потребителей

В общем виде схема маркетингового исследования включает следующие основные этапы: 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Выделяются: поисковые цели - помогающие выявить и конкретизировать проблему...

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование представляет собой комплексное понятие, поэтому в качестве его объекта выступают различные явления и процессы сферы предпринимательства, а также их различные стороны...

Маркетинговые исследования поведения потребителей ресторанных услуг

Для того, чтобы выявить поведение потребителей ресторана «Кореан Хауз», были проведены маркетинговые исследования, которые проводились с помощью анкетирования среди посетителей ресторана...

Стратегическое маркетинговое планирование

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Потребительский рынок и основные теории потребления. Модель покупательского поведения. Стремление к максимизации общего количества полезности. Факторы, влияющие на покупательское поведение и определяющие выбор товара. Процесс принятия решения о покупке.

реферат , добавлен 04.12.2009


Сущность теории потребительского поведения. Подходы к анализу полезности и спроса. Кривые и карта безразличия. Предельная норма замещения. Влияние доходов потребителя на его потребительское поведение. Потребительское поведение и современный рынок.

курсовая работа , добавлен 16.02.2008


Изучение теории потребительского поведения и особенностей ее развития на современном этапе. Обобщение направлений теории потребительского поведения, а также рынка и условий его появления. Подходы к анализу спроса, экономических и неэкономических благ.

курсовая работа , добавлен 23.06.2010


Что такое потребительское поведение? Бюджетные ограничения и покупательная способность. Предельная полезность и потребительский выбор. Закон убывающей предельной полезности. Правило потребительского поведения и условие равновесия. Кривые безразличия.

курсовая работа , добавлен 10.12.2002


Сущность теории потребительского поведения, совокупность принципов и закономерностей; "экономический" человек как главное положение маржинализма. Формирование выбора индивидуума, распределение ресурсов. Потребительское поведение в современных условиях.

реферат , добавлен 16.11.2010


Принципы рационального процесса формирования рыночного спроса покупателей. Принятие решения о покупке. Бюджетные ограничения и покупательная способность. Реакция потребителя на изменение дохода и цен. Потребительское поведение россиян в период кризиса.

курсовая работа , добавлен 04.10.2012


Полезность и равновесие потребителя. Закон убывающей предельной полезности. Кардиналистская теория полезности. Ординалистский подход к измерению полезности. Отношение предельной полезности к цене. Влияние изменения цены и дохода на выбор потребителя.