Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Основной принцип перфоманс маркетинга можно объяснить на следующем примере. Представьте, что вы захотели купить дом. Для этого вы связываетесь с риэлтором и договариваетесь, что его комиссия будет оплачена только в том случае, если вы приобретете предложенный вариант. Вознаграждение будет рассчитано в размере фиксированного процента от стоимости недвижимости – то есть вы будете в состоянии оценить расходы. И оплату вы совершаете только за результат – покупку, вне зависимости от общего количества просмотров предложенных вариантов.
Перфоманс маркетинг: что это
- имиджевая кампания;
- performance marketing.
Задача первой – охват как можно большего количества пользователей с целью увеличения узнаваемости бренда.
А приоритетами перфоманс маркетинга являются увеличение продаж и определение конкретного и измеримого эффекта вложений в продвижение. Этот метод продвижения нацелен на количественный результат, который можно оценить.
- коды купонов;
- реферальные ссылки;
- индивидуальные телефонные номера.
Применение этого метода подразумевает под собой достаточно большое количество тестирования и настройки. В итоге это окупается гораздо большим показателем ROI (return on investment – возврат инвестиций) и простотой определения является ли запущенная кампания успешной. Большое количество бизнесменов отдают предпочтение этому виду рекламы, так как его продуктивность легко измерить.
От чего зависят затраты на рекламу
Перфоманс маркетинг отличается от других моделей еще тем, что оплата идет, только в случае, если было совершено целевое действие (переход по ссылке, звонок, заполнение формы, оформление заказа), а не за показы объявления. Это называется ( – цена за действие) подходом.
Два основных используемых вида CPA:
- : cost per sale – стоимость продажи.
- CPL: cost per lead – затраты на лид.
CPS подразумевает начисление комиссии за рекламу только при приобретении товара или услуги; и является одним из наиболее популярных методов среди рекламодателей. Есть два варианта оплаты – в процентном соотношении от совершенной пользователем покупки либо фиксированная сумма в денежном эквиваленте. В идеале продажи влияют на расходы на рекламу.
CPL-метод также часто применяется. Он основан на количестве привлеченных лидов (потенциально заинтересованных посетителях), которые заполнили регистрационную форму со своими контактными данными на сайте или лендинге компании.
Наименее популярным приемом оценки и оплаты является CPC (cost per click – цена за клик) так как фактически клик может не привести к изменению показателей продажи и качество самого клика очень сложно оценить.
Основные каналы перфоманс маркетинга
Основные каналы, используемые в performance marketing это:
- поисковые системы (реклама в поисковых сетях, контекстная);
- социальные сети (таргетированное продвижение);
- партнерские программы;
- мобильная реклама;
- e-mail маркетинг;
- маркетплейсы.
Основной инструмент перфоманс маркетинга – анализ трафика. Главным фактором, влияющим на успех кампании, является точное определение и поиск конкретной целевой аудитории.
В большинстве случаев показ определяется аукционом цены. Компании определяют ставки для показа рекламы пользователям с определенными характеристиками (пол, возраст, семейное положение и другими) в выбранном регионе. Более того, сообщение доносится не до абстрактной аудитории, а до конкретного потребителя. Для анализа эффективности каналов должны быть учтены все шаги от клика по баннеру до совершения покупки. С этой задачей хорошо справляются Google Analytics и Яндекс.Метрика.
- только то, в чем пользователь заинтересован;
- именно в тот момент, когда ему это необходимо;
- там, где ему удобно.
Ключевые достоинства перфоманс маркетинга для заказчика – это оплата за конкретное целевое действие, а не за количество и время показа рекламы; возможность контролировать бюджет и устанавливать максимально допустимую стоимость конверсии, а также наглядное отображение потраченных и полученных средств.
Об инвестициях в компанию К50, занимающуюся разработкой платформы для управления рекламой.
Генеральный директор К50 Георгий Терновский написал для ЦП колонку о том, какие изменения ждут рынок контекстной рекламы, что такое performance marketing и почему банковская отрасль наравне с Travel - самые подкованные в плане контекстной рекламы.
Слово «кризис» так достало уже, что попробую использовать его как можно реже, хотя материал, в принципе, именно про наше сложное время. И, на мой взгляд, отрасль контекстной рекламы, которой даже сейчас прогнозируют годовой рост в 10% в 2015 году, должна одной из первых перестроиться к новым реалиям.
Последние месяцы я активно ищу проекты с нормальной воронкой продаж, когда в CRM-системе сохраняются данные в разрезе ключевого слова, по которому была совершена покупка, и где хранятся данные о повторных и дополнительных продажах на протяжение жизни пользователя. Это нужно, чтобы начать управлять ставками в системах «Яндекс.Директ» и Google AdWords с пониманием точной прибыли по ключевому запросу, а не на уровне «притянутых за уши показателей».
За последний квартал через этот поиск прошло более сотни крупных рекламодателей и только у двух нормальная воронка с допустимой погрешностью, с которой и правда ничего не поделаешь. При этом большинство агентств говорят, что их профиль - performance marketing, а большинство рекламодателей думают, что переход от работы по CPO к ROI - это круто.
Это и правда неплохо, но недостаточно для 2015 года - нам надо уже всем летать на скейтбордах, а мы по-прежнему ездим на самодельной доске.
Давайте разберемся в понятиях.
Performance marketing - направление рекламы в интернете (прежде всего, контекстная и реклама на прайс-площадках), направленное на максимально прозрачное соотношение между бюджетом на канал и фактическими продажами. При нормальном подходе - продажи определяют бюджет на рекламу.
CPO (CPA, CPL) - стоимость за заказ (действие, лид) - устаревший, но до сих пор самый массовый KPI российского бомонда рекламодателей. Вспомнилась история, как мой знакомый выполнял план по транзакциям для одного недавно покинувшего нас стартапа: пластиковые стаканчики, вилки и прочие товары до 300 рублей в спецразмещении «Яндекса» и Google дали великолепный показатель CPO, но вот до добра бизнес не довели.
ROI - рентабельность инвестиций в рекламу, верх мысли большинства экспертов. И действительно, все бы было не так плохо. Если бы каждый пятый рекламодатель считал ROI от выручки, а не от оборота. Или, например, исходил бы из данных не средней маржи по магазину или услуге, а из фактических данных по марже каждого ключевого слова.
До данных по повторным покупкам, хотя бы в течение года в разрезе ключевого слова, из знакомых мне проектов не дошел никто. Почти уверен, что пара проектов в Travel так делают, иначе уже давно бы закрылись на их нижайшей марже.
Почему это происходит? Или почему автор, если такой Д"Артаньян, сам не сделал? Все потому что конкуренции мало, а демпинг в «Яндекс.Маркете» - основная модель конкуренции в российском e-commerce, и эта отрасль ещё одна из наиболее продвинутых. Но ничего, этот год все исправит, и скоро наш ждет настоящий performance marketing.
Сейчас я попробую в основном на обрывочном опыте сформировать основные претензии к рынку в разрезе отраслей.
Банки
Наверное, самая продвинутая отрасль, наравне с Travel. Но в Travel попроще - 99% заказов в онлайне, главное LTV посчитать - и уже круто все. В банках же серьезные финансисты всё-таки пробивают крутой подход, работу с данными по истории пользователя, уровень отказов в кредите по конкретному ключевику. Чем вам не летающий скейтборд?
Например, в банке «Тинькофф» применяется одно из наиболее продвинутых решений по отслеживанию эффективности контекстной рекламы, которое я видел за последний год, и многие банки копируют этот подход.
Но вот динамический call tracking (CallTouch и прочие) стоит сильно меньше, чем у 10 банков - и не факт, что данные выгружаются в CRM.
Обычный мой диалог с клиентом выглядит так (хотя он намного мягче проходит, поэтому здесь и далее по тексту диалоги из моей головы, но смысл именно этот. А хочется мне говорить именно так жестко, но вот воспитание не позволяет - собственно отсюда и идея статьи):
Вклады только по звонкам у вас открывают, а не через форму. Да?
(Клиент) - Да!
- Не нужны вклады?
- Нужны.
- А чего не ставите call tracking?
- У нас брендовый номер телефона.
- А назовите наизусть…
- Я не помню его, но я это все понимаю, но руководство-то - оно не очень понимает. (На самом деле, что такое динамический call-tracking, чаще всего он сам не понимает)
- Объясните, или руководство вам объяснит, что в стране такая ситуация, что пособия по увольнению не будет. И как-нибудь они вас поймут, наверное, так-то они банк построили, это вам не «вилки в спецразмещении».
В общем и целом, банки - молодцы, правда, только те несколько банков, которые рекламируются постоянно на главных позициях, а не эти, которые проводят рекламные кампании в интернете сроком размещения на два месяца. Как говорили в моем детстве: «Если бы не такие как вы, такие как мы, были бы там, где такие как они».
Автодилеры, недвижимость и прочие, кто работает по контактам
2014 год стал прорывом для этих сегментов. Раньше они трафик покупали, теперь понаставили динамических колл-трекеров, чатов и отслеживают количество и стоимость обращений (звонок + чат + заявка). Но диалог тоже тяжелый.
А почему дальше не пошли?
(Клиент)
- Куда еще дальше?
- Можно же трекать уже и сделки и маржу…
- Зачем?
- Ну чтобы ставками управлять в контекстной рекламе.
- А, это хорошо, да, это мы хотим. Правда, у сделок у нас долгий цикл. Иногда до года.
- А вы меньше года тут собираетесь работать?
- Нет, но у нас CRM не позволяет интегрироваться, там ее уже полтора года настраивают (пишут), а к программистам не пойду.
- Идите к руководству.
(Далее как с банком)
Немного отвлечемся и вернемся к прозвучавшим понятиям.
Динамический call tracking - система по отслеживанию звонков в разрезе ключевого слова. Безусловно, ключевой и самый правильный тренд ушедшего года.
(Клиент)
- И что мне, 10 тысяч номеров покупать?
- Нет, 10 тысяч номеров не нужно, система подставляет номера, только тем, кто сейчас на сайте. От 10 до 30 номеров хватает, чтобы считать действительно больших рекламодателей.
- Погрешность?
- 5%-10%.
- Это много!
- Да, я понимаю, что сейчас-то у вас погрешность ноль. Вы же трафик покупаете. Вообще обычно у таких рекламодателей показатели иногда раз в 10 вырастают.
(Дальше обычно про брендовый номер начинается и про ужасное руководство)
LTV - life time value (есть еще понятие cost per buyer) - прибыль, которую принесет привлеченный пользователь в течение «жизни», то есть пока он взаимодействует с вашим интернет-бизнесом, и, соответственно, стоимость такого пользователя.
Стартапы и стартаперы
Тут много понимания и идей. Правда, срок жизни среднего стартапа обычно не позволяет успеть посчитать LTV. Ну где же вы - бизнесы с корпоративами в честь 10- и 20-летия? Вы же можете! Понимаю, что поздно, но лучше, чем никогда. Просто не надо лениться. Ваши аналитики все умеют и все могут. Их просто надо настойчиво попросить.
Другие
Я мало работал с другими отраслями. Но думаю, что там все еще хуже. Это как раз причинно-следственная связь.
E-commerce
Вот тут-то самый сложный случай. Те, кто должен быть первым, в принципе, хуже всех.
В начале марта мы запустили пользовательский опрос с нехитрым названием «Что такое performance-маркетинг». И теперь самое время подводить итоги.
Мы задали читателям три вопроса:
- Что такое performance-маркетинг?
- Какие инструменты должны быть в арсенале performance-агентства?
- Какие дополнительные «опции» агентства важны заказчикам услуг?
Мнения читателей SEOnews
На наш призыв откликнулись 527 пользователей.
Проанализировав ответы пользователей, мы получили следующее определение performance-маркетинга:
Performance-маркетинг – это комплекс маркетинговых активностей, нацеленных на достижение фактического результата для бизнеса, измеримого средствами веб-аналитики.
Но какими именно активностями performance-агентство будет достигать результатов клиента?
По мнению читателей SEOnews, это в первую очередь:
- Контекстная реклама (96%)
- Веб-аналитика (91%)
- Ремаркетинг (91%)
- SEO (82%)
- SMM (75%)
В поле «Свой вариант» респонденты чаще всего указывали email-маркетинг, поэтому мы добавили его на диаграмму.
Выясняя, что же важно клиентам при заказе performance-услуг, мы узнали, что две трети респондентов обратили бы внимание на деление штата на отраслевые команды, а половине опрошенных важны формальные подтверждения экспертности – сертификаты систем аналитики и контекстной рекламы.
- Деление штата на отраслевые команды – 69%
- Сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы – 55%
- Собственных разработок (сервисов, инструментов, технологий) – 42%
- Публикаций в отраслевых изданиях и выступлений на конференциях – 24%
Мнения агентств
Но картина была бы неполной без взгляда с другой стороны. Поэтому мы обратились агентствам, занимающимся performance-маркетингом, с теми же вопросами.
Итак, что такое performance-маркетинг, по мнению представителей performance-агентств?
Performance marketing – это комплекс мероприятий по работе на измеримый результат, например увеличение продаж, регистрации, лиды, звонки – то есть на измеряемые показатели эффективности.
Всего каких-то пару лет назад под performance-маркетингом подразумевали прямое стимулирование продаж. Но рынок эволюционирует и сейчас performance – это прежде всего процесс, обеспечивающий управляемую и оптимизируемую маркетинговую активность на всех этапах жизненного цикла потребителя.
Performance-маркетинг – это достижение целей бизнеса за счет максимально эффективной коммуникации с целевой аудиторией на всех этапах жизненного цикла клиента.
Performance-маркетинг – это маркетинг, ориентированный на конкретный измеримый бизнес-результат. Он предполагает разработку комплексной стратегии с использованием многих каналов продвижения, а также персонализированное взаимодействие с пользователями. Идет большой упор на онлайн-аналитику – сбор, обработку и анализ данных о пользователях, чтобы на их основе принимать верные решения. При этом от агентства требуется глубокое погружение в бизнес клиента с целью улучшения всех сопутствующих бизнес-процессов: логистика, работа call-центра, иногда сам продукт.
Если говорить об инструментарии агентств, то безоговорочными лидерами стали контекстная реклама, веб-аналитика, programmatic buying, social PPC, ремаркетинг, маркетплейсы и mobile. С едва заметным отставанием идут SEO и CPA. Затем – SMM, SERM и email-маркетинг.
Эксперты отметили важность наличия у компании собственных разработок, сертификатов систем аналитики и контекстной рекламы и деления на отраслевые команды (или опыта работы в конкретной отрасли).
Александр Симановский, генеральный директор Artics Internet Solutions
На наш взгляд, можно отдельно выделить наличие отраслевого опыта и кейсов и команду проекта и ее компетенции. Ведь клиент покупает команду конкретных специалистов, которые будут достигать нужного результата. При этом в своей практике мы пришли к тому, что периодически нужно проводить ротацию среди специалистов с целью обмена опытом и знаниями.
Чуть менее значимыми оказались публикации в СМИ, выступления на конференциях, отзывы клиентов и кейсы.
Надежда Шилова, директор РА ADLABS
Важно обратить внимание на такие моменты, как:
Понимание агентством потребностей клиентов
Персонализированное предложение агентства, которое решает задачи клиента
Опыт и экспертиза
Гарантии результата
Таковы результаты нашего опроса. А что считаете performance-маркетингом вы?
Дэвид Огилви
Что такое Performance Marketing?
Performance-based marketing - это маркетинг, нацеленный на результат, повышение продаж. Отличительной чертой его является возможность на всех этапах работы увидеть конкретный количественный показатель, который будет отражать результат работы каждого отдельно взятого направления маркетинга, например, стоимость посетителя сайта, заявки, звонка, заказа и конечную стоимость привлечение купившего клиента, и конечно рентабельность вложений в маркетинг – ROMI (Return of Marketing Investment).
Клиенты компании iConText получают увеличение уровня продаж от вложений в маркетинг, а не просто количество показов, кликов или CTR. Фактически оплата происходит за видимый результат, напрямую связанный с конкретным бизнесом: от увеличения количества заявок на сайте до оптимизации возврата инвестиций или внутренних метрик, поступающих только в CRM.
Мы изначально погружаемся в бизнес-процессы клиентов и подбираем наиболее эффективные каналы продвижения в Интернете именно для его бизнеса, определяем область задач в маркетинге и находим инструменты для их решения.
Что дает performance?
Ориентация на performance подход позволяет нам сосредоточиться на задачах, которые приводят к максимальному результату и требуют минимальных затрат со стороны клиента. Основным аспектом является измеримость результатов маркетинга на всех этапах воронки, от первого контакта потенциального клиента до покупки товара или услуги. Такой контроль дает понимание усилий, которые приносят свои плоды.
Этапы работ в performance-маркетинге
Почему выбирают нас?
- Проводим оценку количественных KPI , релевантных конкретному бизнесу. Например, стоимость достижения целей и прогноз по количеству. Мы ориентируемся как на опыт в отрасли, так и на накопленную за 13 лет базу знаний.
- Знакомим со стратегией решения поставленных задач . Предлагаем вам описание подхода к работе, детализирование этапов коммуникации, приводя конкретные примеры из отрасли или категории, обосновываем заявленные показатели.
- Имеем действительно большой опыт работы с performance кампаниями , в которых мы стабильно добиваемся высоких результатов. (ссылка на кейсы)
- Подтвержденный профессионализм . Для достижения максимальных результатов, мы используем системы автоматизации рекламных кампаний и передовые инструменты для их анализа и оптимизации. Наши сотрудники являются сертифицированными и опытными специалистами всех инструментов, которые мы используем в работе:
Загрузка...